Manufacturing servitization: de la produs la experiența consumatorului

Servitization este un fenomen relativ nou, care constă în evoluția reală a ofertei.

Este, de fapt, trecerea de la vânzarea unui produs sau articol simplu, la furnizarea unui pachet format din produs + servicii, cum ar fi: întreținere, asistența, training, help-desk etc.
Prin urmare, activitatea de vânzare a unui produs este flancată sau înlocuită cu furnizarea produsului respectiv as a service.

Netflix, Spotify și iTunes sunt probabil cele mai cunoscute exemple de servitization, deoarece oferă produse media sub forma unui serviciu.

Este un model de afaceri relativ recent, născut și dezvoltat în sectorul IT, dar care acum câștigă teren și în multe alte sectoare, nu în ultimul rând în sectorul productiv.

La baza servitizării se află un concept fundamental, care s-a afirmat puternic în ultimele decenii, datorită în primul rând răspândirii tehnologiilor digitale și de care orice companie care dorește să facă afaceri ar trebui să țină cont de: consumatorii nu doresc produse, vor soluții.

Prin urmare, accentul se mută de la calitatea produsului la calitatea produsului + serviciilor oferite, care trebuie percepute ca strategice de către client, adevăratul protagonist al acestui model.

Servitization oferă un model “access focused“, în care produsul în sine și utilizarea serviciilor conexe sunt furnizate și facturate în funcție de nevoi, timp și metode de consum și utilizare.

Servitization în întreprinderile de producție: caracteristici și beneficii

Într-un moment în care competitivitatea este mai mare și granițele pieței sunt din ce în ce mai neclare, companiile producătoare trebuie să se asigure că partea lor de piață și rentabilitatea sunt menținute. Acest lucru cere producătorilor să-și revizuiască  operațiile de afaceri și  abordarea lor în ceea ce privește vânzările și serviciile post-vânzare din punctul de vedere al servitizării.

Clienții solicită o implicare mult mai proactivă și un angajament constant din partea companiilor pentru a se asigura că produsele lor oferă rezultatele așteptate: responsabilitatea pentru funcționarea articolelor se transferă, prin urmare, de la utilizatorul final la producător.

În special, în sectorul productiv, există trei niveluri de servitization.

• Furnizarea de produse

Reprezintă baza activității de producție, caracterizata prin binomul: producție-vânzare. După ce produsul a părăsit fabrica, nu mai este o problemă pentru companie. În același timp, însă, nu va mai genera o sursă de venit.

• Servicii post-vânzare

Acesta poate include orice serviciu, de la asistență direct pe teren la reparații de produse până la monitorizarea stării produsului. Acest al doilea nivel reprezintă o sursă constantă de venit pentru companiile producătoare.

• Servicii avansate

Acestea se concentrează pe construirea unei relații reale cu clientul, fără a se limita la vânzare și întreținere. De obicei, serviciile avansate includ contracte pay-per-use în care consumatorul plătește pe baza rezultatului pe  care îl obține.

Există numeroase avantaje ale servitizării într-un mediu de producție.

În primul rând, posibilitatea de a construi o relație pe termen mediu-lung între producător și utilizatorul final. Cu cât această relație durează mai mult, cu atât este mai mare marja de profitabilitate pentru compania însăși. Acum suntem departe de epoca în care a fost suficient să avem un produs bun pentru a asigura o cotă de piață. Consumatorii devin din ce în ce mai exigenți, iar oferirea de servicii suplimentare este o modalitate de a-și satisface cerințele.

Al doilea avantaj se referă, în schimb, la capacitatea producătorului de a obține indicații utile pentru viitoarele activități de cercetare și dezvoltare, analizând performanța “product as a service” utilizat de clienți. Aceste date vor fi utilizate în mod logic pentru îmbunătățirea constantă a produsului în sine, dar nu numai: va fi posibil să se creeze un produs-serviciu cât mai aproape posibil de nevoile consumatorilor.

Nu există nicio îndoială că oferta de servicii suplimentare percepute de client ca fiind importante, dacă nu chiar strategice, poate permite companiilor producătoare să se diferențieze din ce în ce mai mult de concurenți și să obțină o poziție proeminentă pe piață.

Rolul tehnologiei în servitization

Dacă servitization impune companiilor producătoare să devină și furnizori de servicii, acest lucru presupune că este responsabilitatea lor să mențină serviciul eficient și fiabil.

Internet of Things joacă un rol fundamental în această privință: datorită senzorilor IoT, furnizorul poate obține informații și date precise cu privire la condițiile generale ale produsului și pieselor care îl compun, prevăzând orice problemă și oferind o întreținere adecvată. Dacă ar apărea o problemă neașteptată – de exemplu – care compromite funcționalitatea produsului, producătorul va fi notificat în timp real și va putea interveni prompt, fără a genera întreruperi în activitatea Clientului.

Utilizarea unor astfel de tehnologii – la care am putea adăuga IA, analiza Big Data și așa mai departe – permite producătorilor să citească și să cunoască date reale, pe care pot construi un serviciu de mare valoare adăugată pentru consumator.

O perspectivă pentru viitor

Trecerea la modelul servitization nu este simplă. Depinde de mai mulți factori, inclusiv de capacitatea unei companii de a-și revizui operațiile de afaceri  și de nivelul său de maturitate digitală. Integrarea dintre sistemele și tehnologiile digitale este esențială pentru a ajuta întreprinderile în această tranziție. Se înțelege că, pentru a funcționa, modelul de afaceri de servitization trebuie să fie susținut de sisteme capabile să comunice eficient între ele. Provocarea pentru sectorul de producție va fi de a exploata tehnologiile digitale pentru a elabora noi niveluri de integrare și relaționare, menținând clientul în centrul dezvoltării