Manufacturing servitization: dal prodotto all’esperienza di consumo

La servitizzazione (dall’anglosassone servitization) è un fenomeno relativamente nuovo, che consiste in una vera e propria evoluzione dell’offerta.
Si tratta – infatti – del passaggio dalla vendita di un semplice prodotto o articolo, alla fornitura di un bundle composto da prodotto + servizi, come ad esempio la manutenzione, il supporto, la formazione, l’help-desk e così via.
L’attività di vendita di un prodotto viene quindi affiancata o sostituita dall’erogazione di tale prodotto as a service.

Netflix, Spotify e iTunes sono molto probabilmente gli esempi più noti di servitization, in quanto forniscono prodotti multimediali sotto forma di servizio.

Si tratta di un modello di business relativamente recente, nato e sviluppatosi nel settore informatico ma che sta oggi prendendo piede anche in molti altri comparti, non da ultimo il settore Manifatturiero.

Alla base della servitizzazione risiede un assunto fondamentale che è andato affermandosi con forza negli ultimi decenni, grazie soprattutto alla diffusione delle tecnologie digitali, e che qualsiasi impresa che vuole fare business dovrebbe tenere bene a mente: i consumatori non vogliono prodotti, vogliono soluzioni.

Il focus si sposta quindi dalla qualità del prodotto alla qualità di prodotto + servizi offerti, che devono essere percepiti come strategici dal Cliente, il vero protagonista di questo modello.
La servitizzazione prevede un modello di tipo “access focused”, in cui il prodotto stesso e l’utilizzo dei servizi correlati siano forniti e fatturati in base alle necessità, al tempo e alle modalità di consumo e fruizione.

La servitizzazione nelle imprese manifatturiere: caratteristiche e benefici

In un’epoca in cui la competitività è maggiore e i confini dei mercati sono sempre più indefiniti, le aziende manifatturiere devono assicurarsi il mantenimento della loro quota di mercato e della redditività. Ciò richiede ai produttori di ripensare le diverse operations aziendali e il loro approccio alle vendite e all’assistenza post-vendita in un’ottica di servitizzazione.
I Clienti richiedono – infatti – un coinvolgimento molto più proattivo e un impegno costante da parte delle imprese stesse per garantire che i loro prodotti forniscano i risultati attesi: la responsabilità dell’operatività degli articoli si sta spostando quindi dall’user finale al produttore.

In particolare – all’interno del settore manifatturiero – i livelli di servitizzazione sono tre.

Fornitura di prodotti

Rappresenta la base dell’attività manifatturiera, caratterizzata dal binomio produrre-vendere. Una volta che il prodotto ha lasciato lo stabilimento, non rappresenta più un problema per l’azienda; allo stesso tempo, però, non genererà più una fonte di reddito.

Assistenza post-vendita

Può includere qualsiasi servizio, dall’assistenza diretta sul campo alle riparazioni dei prodotti, sino ad arrivare al monitoraggio delle condizioni del prodotto. Questo secondo livello rappresenta una fonte di reddito costante per le aziende manifatturiere.

Servizi avanzati

Sono incentrati sulla costruzione di una relazione vera e propria con il Cliente, non limitandosi alla vendita e manutenzione. Solitamente i servizi avanzati includono contratti pay-per-use in cui il consumatore paga in base all’outcome che ottiene.

Numerosi sono i vantaggi della servitizzazione all’interno di un ambiente produttivo.
In primis troviamo la possibilità di costruire una relazione a medio-lungo termine tra produttore ed end-user. Più tale rapporto è duraturo, maggiore sarà il margine di redditività per l’azienda stessa. Siamo ormai lontani dall’epoca in cui bastava avere un buon prodotto per assicurarsi una fetta di mercato. I consumatori stanno diventando sempre più esigenti e offrire servizi addizionali è un modo per incontrare e soddisfare le loro richieste.

Il secondo vantaggio riguarda – invece – la capacità del produttore di trarre utili indicazioni per le future attività di R&D, analizzando le prestazioni dei “product as a service” utilizzati dai Clienti. Questi dati saranno logicamente utilizzati per il miglioramento costante del prodotto stesso, ma non solo: sarà infatti possibile creare un prodotto-servizio il più vicino possibile alle esigenze dei consumatori.

Non c’è dubbio che l’offerta di servizi aggiuntivi percepiti dal Cliente come importanti se non addirittura strategici, può permettere alle aziende manifatturiere di differenziarsi in modo sempre più consistente dai competitor e ritagliarsi una posizione di rilievo sul mercato.

Il ruolo della Tecnologia nella servitizzazione

Se la servitizzazione richiede alle imprese produttrici di diventare anche fornitrici di servizi, ciò presuppone che sia sotto la loro responsabilità mantenere il servizio efficiente ed affidabile.

L’Internet of Things ricopre un ruolo fondamentale a tal proposito: è grazie ai sensori IoT, infatti, che il fornitore può ottenere informazioni e dati precisi sulle condizioni generali del prodotto e delle parti che lo compongono, prevedendo eventuali problemi e provvedendo l’adeguata manutenzione.
Se dovesse sorgere – ad esempio – un problema imprevisto che compromette la funzionalità del prodotto, il produttore sarà notificato in tempo reale e potrà intervenire tempestivamente, senza generare interruzioni nell’attività del Cliente.

L’utilizzo di tecnologie come questa – a cui potremmo aggiungere l’AI, l’analisi dei Big Data e così via – consente ai produttori di leggere e conoscere dati reali, sui quali possono costruire un servizio di grande valore aggiunto per il consumatore.

Una prospettiva per il futuro

La transizione verso il modello di servitizzazione non è affatto semplice. Dipende – infatti – da diversi fattori, tra cui la capacità di un’azienda di rivedere le proprie operations aziendali e il suo livello di maturità digitale.
L’integrazione tra sistemi e tecnologie digitali è fondamentale per aiutare le aziende in questo percorso di transizione. Resta inteso infatti che per poter funzionare, il servitization business model deve essere sostenuto da sistemi in grado di comunicare efficacemente tra di loro.
La sfida per il settore Produttivo sarà quella di sfruttare il digitale e le tecnologie a supporto per lavorare su nuovi livelli di integrazione e di relazione, mantenendo il cliente al centro dello sviluppo.